Desejo e consumo

Numa época em que as pessoas começam a se preocupar com as compras de final de ano, e com tudo o que vem embutido nesse pacote (ritualístico/cíclico/imperativo) que despende tempo, dinheiro e paciência, mas que se impõe como “necessário” para atender às expectativas de felicidade que os desejos fazem brotar, pergunto: qual é a relação que o consumo tem com o prazer e a felicidade?

Por que essa paixão/propulsão pelo consumo se tornou tão importante para o ser humano?

Os sociólogos dizem que a partir das transformações que a cultura sofreu em função da crise das instituições (que eram organizadas como pirâmides burocráticas “racionalizadas”, conforme Max Weber, sustentando a sociedade capitalista no início do século XX), e com o aumento das desigualdades econômicas daí advindas, começam a surgir um conjunto de desafios às subjetividades humanas.

Um desses desafios, de acordo com o historiador e sociólogo norte-americano Richard Sennet (2006), diz respeito ao tempo. Quando as mudanças acontecem de forma muito rápida e intensa, o indivíduo se vê obrigado a improvisar a narrativa de sua própria vida, a reorganizar-se constantemente, já que não há tempo para fazer planejamentos de longo prazo.

Outro desafio diz respeito ao talento que passa a ser exigido nas novas organizações de trabalho. A meritocracia começa a mudar a estrutura de poder dentro das instituições,  priorizando o reconhecimento de capacidades potenciais e não mais as experiências passadas.

Ligado a isso, vem o terceiro desafio que é relacionado ao descarte do passado. É preciso “presentificar” a experiência, potencializar a capacidade e o talento. Para viver no mundo atual, no qual o novo é muito valorizado, é preciso abandonar as experiências já vividas, aponta o historiador.

Essas exigências que decorrem das modificações culturais desencadeadas pelas novas estruturas institucionais (pós-fordistas), passam a compor e moldar o capitalismo contemporâneo.

Empresas começam a incorporar o valor estético e emocional aos seus produtos, muito mais do que o valor funcional. Cria-se uma “paixão consumptiva”, diz o autor de “A cultura do novo capitalismo”, que vai se desencadeando à medida em que as pessoas vão comprando produtos: “muito mais do que produtos, elas estão comprando o prazer e o poder”.

O marketing, a publicidade e os meios de comunicação se encarregam de acionar o ”motor da moda” e da “obsolescência planejada”, moldando os desejos dos consumidores. O desapego surge como convite à substituição de objetos que mesmo em condições de uso, devem ser trocados por outros produtos, muito mais novos e atuais.

Zygmund Bauman, sociólogo polonês que discorre sobre a sociedade de consumo em suas obras, enfatiza a questão da obsolescência induzida pela indústria cultural.  Diz ele que “as coisas mudaram tanto que o dilema sobre o qual se cogita hoje em dia é se é necessário consumir para viver ou se o homem vive para poder consumir” (1999). O que interessa, nesse contexto calculado, é a sensação do novo. O que importa na sociedade atual são os desejos dos consumidores, principalmente os desejos ainda não percebidos, pois é através deles que os sujeitos buscam as novidades.

Em suma, o desejo pelo novo é mais forte do que a satisfação de se ter o objeto pretendido.

Baudrillard, outro sociólogo (francês) que se dedicou ao estudo dos impactos da comunicação e das mídias na sociedade e na cultura contemporâneas, relaciona a questão do consumo às associações imaginárias e simbólicas que fazemos para tornar as mercadorias mais atraentes. O que interessa, para o consumidor, “é o significado e o que este pode vir a ter no relacionamento entre as pessoas”.

Nessa mesma linha de pensamento, o filósofo Gilles Lipovetsky, que esteve recentemente em Porto Alegre para participar do 13º Seminário Internacional de Comunicação, na PUCRS, argumenta que “o capitalismo é uma máquina desejante que está em pleno funcionamento: há sempre um novo filme, um best-seler recém-lançado, uma nova viagem a ser programada”. 

Hoje ganha importância a dimensão das experiências individuais de consumo, relacionada às novas tecnologias (celulares, internet, mídias, televisão) que permitem, segundo o ensaísta francês, consumos à la carte. É o consumo emocional, voltado essencialmente ao prazer.

Antes, as pessoas compravam para serem valorizadas em seu ambiente social ou profissional: era um consumo de status. Hoje, quem escuta musica pelo iPod, por exemplo, pratica um consumo hedonístico, para uso individual. 

Relacionar o consumo ao prazer não se torna uma tarefa fácil se considerarmos as condições econômicas, sociais e estruturais existentes no capitalismo hoje praticado e que reduzem e dificultam o acesso aos bens de consumo para  grande parte da população. Há contradições e desigualdades.

Além de tudo, o poder do mercado é avassalador: está sempre se reestruturando e se remodelando para relançar o desejo, sob as mais variadas formas e modelos. E, com o desejo, sobrevêm as patologias sociais (depressão, ansiedade, estresse, insatisfação, solidão).

Por que nunca estamos satisfeitos? Por que temos a necessidade de estar sempre consumindo algum produto novo?

Em parte, porque não vivemos mais em uma sociedade baseada na tradição. Nesse universo, não há lugar para a repetição. Por outro lado, a necessidade de mudança se tornou excitante e nos dá uma sensação de prazer, diz Lipovetsky:  “os indivíduos buscam reverter suas insatisfações e tristezas por meio dessa busca por novidades e essa necessidade se tornou fundamental.”

Todos nós procuramos a felicidade e quando não a encontramos, buscamos preenchê-la com substitutivos que estejam ao nosso alcance. São esses pequenos prazeres trazidos pelo consumo que nos animam e agitam momentaneamente, mas nem sempre preenchem uma necessidade maior de realização e de procura intensa pela satisfação.

Acreditar que objetos de consumo poderão substituir a satisfação profunda e perene que devemos buscar em todos os aspectos de nossas vidas pode ser um grande equívoco.

Esse assunto dá muito pano pra manga!

A propósito, o livro que Lipovetsky vai lançar em breve na França e que deve chegar aqui no próximo ano, com o sugestivo título “Da leveza”, fala da necessidade de se buscar uma paz interior, uma leveza na vida, para fugirmos do ritmo frenético do dia-a-dia e das demandas do consumo. Diz ele:  “estamos cansados de tantas novidades”. Nesse sentido, observa que o cultivo de práticas em busca de uma vida mais zen, como o ioga, a meditação, as formas de religiosidade, massagens e relaxamento, são comportamentos que parecem opostos ao consumismo. Mas não completamente. Enfatiza que na verdade, são maneiras encontradas para repor as forças: as pessoas retomam seus ritmos de vida e voltam a se inserir no sistema. E conclui: “não vamos deixar de consumir e de desejar novidades todo tempo”.


Por Lene Franck