Numa
época em que as pessoas começam a se preocupar com as compras de final de ano, e
com tudo o que vem embutido nesse pacote (ritualístico/cíclico/imperativo) que despende
tempo, dinheiro e paciência, mas que se impõe como “necessário” para atender às
expectativas de felicidade que os desejos fazem brotar, pergunto: qual é a
relação que o consumo tem com o prazer e a felicidade?
Por
que essa paixão/propulsão pelo consumo se tornou tão importante para o ser
humano?
Os
sociólogos dizem que a partir das transformações que a cultura sofreu em função
da crise das instituições (que eram organizadas como pirâmides burocráticas “racionalizadas”,
conforme Max Weber, sustentando a sociedade capitalista no início do século XX),
e com o aumento das desigualdades econômicas daí advindas, começam a surgir um
conjunto de desafios às subjetividades humanas.
Um
desses desafios, de acordo com o historiador e sociólogo norte-americano Richard
Sennet (2006), diz respeito ao tempo. Quando as mudanças acontecem de forma
muito rápida e intensa, o indivíduo se vê obrigado a improvisar a narrativa de
sua própria vida, a reorganizar-se constantemente, já que não há tempo para fazer
planejamentos de longo prazo.
Outro
desafio diz respeito ao talento que passa a ser exigido nas novas organizações
de trabalho. A meritocracia começa a mudar a estrutura de poder dentro das
instituições, priorizando o
reconhecimento de capacidades potenciais e não mais as experiências passadas.
Ligado
a isso, vem o terceiro desafio que é relacionado ao descarte do passado. É
preciso “presentificar” a experiência, potencializar a capacidade e o talento.
Para viver no mundo atual, no qual o novo é muito valorizado, é preciso abandonar
as experiências já vividas, aponta o historiador.
Essas
exigências que decorrem das modificações culturais desencadeadas pelas novas
estruturas institucionais (pós-fordistas), passam a compor e moldar o
capitalismo contemporâneo.
Empresas
começam a incorporar o valor estético e emocional aos seus produtos, muito mais
do que o valor funcional. Cria-se uma “paixão consumptiva”, diz o autor de “A
cultura do novo capitalismo”, que vai se desencadeando à medida em que as
pessoas vão comprando produtos: “muito mais do que produtos, elas estão comprando
o prazer e o poder”.
O
marketing, a publicidade e os meios de comunicação se encarregam de acionar o
”motor da moda” e da “obsolescência planejada”, moldando os desejos dos
consumidores. O desapego surge como convite à substituição de objetos que mesmo
em condições de uso, devem ser trocados por outros produtos, muito mais novos e
atuais.
Zygmund
Bauman, sociólogo polonês que discorre sobre a sociedade de consumo em suas
obras, enfatiza a questão da obsolescência induzida pela indústria cultural. Diz ele que “as coisas mudaram tanto que o
dilema sobre o qual se cogita hoje em dia é se é necessário consumir para viver
ou se o homem vive para poder consumir” (1999). O que interessa, nesse contexto
calculado, é a sensação do novo. O que importa na sociedade atual são os
desejos dos consumidores, principalmente os desejos ainda não percebidos, pois
é através deles que os sujeitos buscam as novidades.
Em
suma, o desejo pelo novo é mais forte do que a satisfação de se ter o objeto
pretendido.
Baudrillard, outro
sociólogo (francês) que se dedicou ao estudo dos impactos da comunicação e das
mídias na sociedade e na cultura contemporâneas, relaciona a questão do consumo
às associações imaginárias e simbólicas que fazemos para tornar as mercadorias
mais atraentes. O que interessa, para o consumidor, “é o significado e o que
este pode vir a ter no relacionamento entre as pessoas”.
Nessa
mesma linha de pensamento, o filósofo Gilles Lipovetsky, que esteve
recentemente em Porto Alegre para participar do 13º Seminário Internacional de
Comunicação, na PUCRS, argumenta que “o capitalismo é uma máquina desejante que
está em pleno funcionamento: há sempre um novo filme, um best-seler
recém-lançado, uma nova viagem a ser programada”.
Hoje
ganha importância a dimensão das experiências individuais de consumo,
relacionada às novas tecnologias (celulares, internet, mídias, televisão) que
permitem, segundo o ensaísta francês, consumos à la carte. É o consumo emocional, voltado essencialmente ao
prazer.
Antes,
as pessoas compravam para serem valorizadas em seu ambiente social ou
profissional: era um consumo de status. Hoje, quem escuta musica pelo iPod, por
exemplo, pratica um consumo hedonístico, para uso individual.
Relacionar
o consumo ao prazer não se torna uma tarefa fácil se considerarmos as condições
econômicas, sociais e estruturais existentes no capitalismo hoje praticado e
que reduzem e dificultam o acesso aos bens de consumo para grande parte da população. Há contradições e
desigualdades.
Além
de tudo, o poder do mercado é avassalador: está sempre se reestruturando e se
remodelando para relançar o desejo, sob as mais variadas formas e modelos. E,
com o desejo, sobrevêm as patologias sociais (depressão, ansiedade, estresse, insatisfação,
solidão).
Por
que nunca estamos satisfeitos? Por que temos a necessidade de estar sempre consumindo
algum produto novo?
Em
parte, porque não vivemos mais em uma sociedade baseada na tradição. Nesse
universo, não há lugar para a repetição. Por outro lado, a necessidade de
mudança se tornou excitante e nos dá uma sensação de prazer, diz Lipovetsky: “os indivíduos buscam reverter suas
insatisfações e tristezas por meio dessa busca por novidades e essa necessidade
se tornou fundamental.”
Todos
nós procuramos a felicidade e quando não a encontramos, buscamos preenchê-la
com substitutivos que estejam ao nosso alcance. São esses pequenos prazeres trazidos
pelo consumo que nos animam e agitam momentaneamente, mas nem sempre preenchem
uma necessidade maior de realização e de procura intensa pela satisfação.
Acreditar
que objetos de consumo poderão substituir a satisfação profunda e perene que
devemos buscar em todos os aspectos de nossas vidas pode ser um grande equívoco.
Esse
assunto dá muito pano pra manga!
A
propósito, o livro que Lipovetsky vai lançar em breve na França e que deve
chegar aqui no próximo ano, com o sugestivo título “Da leveza”, fala da necessidade de se buscar uma paz
interior, uma leveza na vida, para fugirmos do ritmo frenético do dia-a-dia e das
demandas do consumo. Diz ele: “estamos
cansados de tantas novidades”. Nesse sentido, observa que o cultivo de práticas
em busca de uma vida mais zen, como o ioga, a meditação, as formas de
religiosidade, massagens e relaxamento, são comportamentos que parecem opostos
ao consumismo. Mas não completamente. Enfatiza que na verdade, são maneiras
encontradas para repor as forças: as pessoas retomam seus ritmos de vida e
voltam a se inserir no sistema. E conclui: “não vamos deixar de consumir e de
desejar novidades todo tempo”.
Por Lene Franck